줄거리
▣서문 - 윤지호
가치 1.0 벤자민 그레이엄 - 저평가된 기업에 투자
가치 2.0 버핏 - 가격도 중요하지만 기업의 경쟁우위, 해자가 중요
가치 3.0 애덤시셀 - 현재시장 점유율 낮지만 시장이 커지고 있고 기술적 경쟁우위를 확보한 기업이라면
주가가 높더라도 투자하자는 것
즉 기술에 가치를 부여할 수 있다면 투자에 나서야 한다는 것
◆ 피터린치의 말
1. 일상생활의 경험과 상식을 이용해 평균이상의 좋은 기업을 찾아라
2. 그 기업에 투자하라
3. 편안히 앉아서 복리의 마법이 효과를 발휘하도록 하라
▣ 들어가는 말- 너무 크고 너무 빠른 빅테크의 물결
□ 임계점에 도달한 기술발달
- 메사추세츠공과대학 연구(MIT) - 소비자가 일상적으로 사용하는 기술앱이 얼마나 가치있는지 측정
· 페이스북, 구글, 기타 앱을 포기하는 대가로 필요한 돈
· 페이스북- 연평균 550달러, 와츠앱- 5500달러, 구글 - 1만 7500달러
- 규모의 경제를 이룩한 소프트웨어 기업은 미국의 평균기업보다 3~4배 수익률 높음
☞ 소프트웨어 회사는 확장에 유리 = 더높은 수익성+ 더 낮은 자산집약도 = 높은 투하자본이익률을 가져다줌
□ 디지털 혁명과 주식투자의 새로운 접근
- 세대간 투자방식의 차이를 바꾸는 것
1. 주식시장은 기업들의 집합소이고, 기업에 투자하는 것이 역사적으로 부를 축적하는 가장 좋은 방법
2. 세계 경제가 점점 더 디지털화되고 있다는 사실을 인정하고 테크기업이 부를 창출하는 방식을 배워야한다
3. 그런 기업가운데 가장 좋은 곳에 투자하고 누적되는 복리의 힘이 효력을 발휘하도록 한다
- 기술의 빠른 발전과 이와 관련된 모든 혼란은 두려워하거나 방향을 잃는 이유가 아닌 즐거워해야 할 이유가 됨
▣ 1부. 기술의 발전과 가치 3.0의 탄생
□ 1장. 세상이 변했다
- 버핏의 애플 대량매수
· 버핏은 증손자들과 그 친구들을 데리고 데어리퀸에 갔는데 아이들이 아이폰에 너무 빠져있어서 아이스크림을 주문하지 못할뻔함
· " 나는 애플이 테크주이기 때문에 매수한 것이 아닙니다. 애플의 생태계 가치와 그 생태계가 얼마나 지속될 수 있는지에 관해 확실한 결론에 도달했기 때문에 투자한 것입니다."
· " 시가총액 합이 2조 5000억 달러 이상의 가치가 있는 5개 테크기업(애플, 마이크로소프트, 알파벳, 페이스북, 아마존)을 운영하는데 자금이 전혀 필요 없습니다. 이들 기업은 30~40년 포천 500대 기업목록에서 친숙하게 보았던 유명기업들, 엑손이나 제너럴 모터스등 다른기업들을 앞질렀습니다."
·" 여러분이 과거를 돌이켜 볼때 테크주 분야에서 우리의 가장 큰 실수가 무엇인지 물어본다면 우리가 구글이라는 기업을 알아보지 못해 주주 여러분을 실망시켰다는 것입니다. 구글의 광고효과가 뛰어나다는 것을 알았지만 정작 투자하지 못했습니다."
- 샌더스의 테크주 투자
□ 2장. 가치 1.0 벤저민 그레이엄과 자산가치의 시대
□ 3장. 가치2.0 월런 버핏과 브랜드 -TV 생태계
- 버핏은 캐피털시티를 per 16배에 매입(1985)
· 당시 미국주식은 평균적을 PER 10배에 매매, 약 60%를 더주고 매수한 것
· 매수한 이유 : 가격보다는 비즈니스 품질, 즉 해자다
시간이 지남에 따라 좋은 비즈니스는 이익의 성장흐름이 증가하고, 초기 높은 매수가격을 훨씬 압도함
· 하지만 방송국 생태계가 죽어갔음 → 케이블티비가 본궤도에 올라온 1980년 후반 3개채널 뿐아니라 100개 이상 채널선택권을 가지게 됨
· 요즘은 구글 페이스북등 타겟 광고가 더 정확하고 비용도 저렴하여 미디어의 광고자리 빼았음
· 또한 대중브랜드에 미칠 이차적 파장도 있었음
· 가치 2.0은 전반적 세계관과 구체적 투자방법 측면에서 한계를 드러냄
수많은 프랜차이즈를 보호해주던 전후시대의 해자가 약해지고 있음
· 가치 2.0은 디지털시대의 돈이 있는곳을 찾아내지 못함
미국 젊은 세대가 3대 tv채널을 보지 않는다 유투브를 더 많이 본다.
□ 4장. 가치3.0 BMP 템플릿 과 어닝파워
- 하이코 : FAA승인된 항공기용 호환부품을 생산하는 업체
https://heico.com/investors/docs/Annual-Proxy.pdf?s=cf717d74394b0bf16c6ec66353a8b9bf
· 낮은 시장 점유율
· 크고 성장하는 시장
· 미래 경쟁에서 기업의 매출과 이익을 증가시킬 매우 확실힌 경쟁우위를 갖춘 비즈니스
1989년 멘델슨 가족 및 공동투자자 15% 매수, 이후 항공기용 호환제품을 생산하기 시작함)
아직도 항공기 호환부품 시장 차지하는 점유율은 5%도 불과함, 200만종중 0.5%인 1만종 생산
· 하이코의 경영진: 래리맨덜슨
"나는 1년에 100만달러 연봉을 받습니다. 하지만 하이코 주가가 1달러 오르면 냐 거족이 구보다 10배를 벌어들입니다. 내가 주가와 연봉가운데 어느 것에 신경을 쓸 것 같나요?"
경영진의 자질을 평가할 질문 2개
- 경영진이 소유주처럼 생각하고 행동하는가?
- 비즈니스 가치를 높이는 핵심요인을 아는가?
BMP 템플릿
| 1. 비즈니스 품질 | |
| · 비즈니스의 시장 점유율이 낮은가? | 시장점유율이 낮다= 성장가능성이 크다 |
| · 크코 성장하는 시장에 속해 있는가? | 시장점유율이 낮다+ 시장이 거대하고 성장 잠재력이 높다= 수십년동안 기회가 있다 |
| · 지속 가능한 경쟁우위가 있는가? | 기업의 해자를 지녔다면 틀림없이 작은기업에서 대기업으로 성장할 것이다. 그리고 해자덕분에 그 기업은 경쟁자로부터 방해받을 위험없이 엄청난 이익을 얻게 될것이다. |
| 2. 경영진의 자질 | |
| · 경영진이 소유주처럼 행동하는가? | 경영진이 기업의 돈을 사용하는 방식을 보면 그들이 주주를 위해 일하는 것에 관심이 많은지 자신의 부를 쌓는 일에 관심이있는지 알수 있다 예를들어 기업인수, 자사주매입, 스톡옵션과 관련해 주식을 다루는 방식등 |
| · 비즈니스 가치를 높이는 핵심요인을 아는가? | 기업 임원진은 핵심 사업을 먼저 이해해야 한다. 버핏과 제프 베이조스 같은 경여자도 무엇이 경제적 가치를 창출하는 원동력인지 알고 있다. 이런 경영진은 주주의 이익을 위해 최선을 다하는 경향이 있다. |
| 총첨 5점만점에 4~5점은 투자가치가 있고 가격평가과정으로 가라 | |
| 3. 가격 ' 거부권 행사 질문' | |
| · 주식 수익률이 합리적인가(즉 5%이상?) |
- 캠벨과 인튜이트의 어닝파워 분석
· 어닝파워: 이익을 창출하는 테크기업의 잠재적이고 기본적인 능력을 계량화하려는 시도
· 인튜이트와 캠벨의 매출은 비슷하다. 두기업의 매출을 100%로 정하고 비용대비 매출을 표시
· 캠벨은 성숙기업 : 지난 10년 매출성장률이 1%정도, 연구개발비 1%
· 인튜이트: 매출은 연간 9%씩 성장, 매출의 20% 연구개발비 지출, 30% 마케팅에 지출
· 인튜이트는 테크기업처럼 현재의 이익이 아니라 미래의 이익을 극대화하기 위한 결정내렸음
· 회계규정에 연구개발비 마케팅비는 모두 1년에 상각시켜야 함
· 인튜이트를 캠벨과 같은 성숙한 기업이 될시 주식수익률은 5%로 비싸지지 않게 됨
- 단기적으로 테크기업을 성숙한 기업들과 직접 비교할수 있게 만듬
- 회계적 왜곡을 걷어내고 이른바 테크기업에 대한 미래투자결정에서 불이익을 제거
- 장기적으로 테크기업의 궁극적인 부 창출 잠재력을 측정하기 위해 대체 기준 제공
▣ 2부. 테크주, 비테크주 투자의 실전
□ 해자 1.0 저비용생산자
- 테크기업은 저비용 생산자이기도 함, 하지만 저비용해자가 있는 것은 아님
□ 해자 2.0 브랜드
- 코카콜라, 티파니, 에르메스 등 유명브랜드가 있음
- 하지만 대부분 유명브랜드는 오래 지속되지 못한다는 사실을 인지해야 함
- 브랜드와 사랑에 빠지는 사람들만큼 변덕스러움(가장 취약한 해자임)
- 존슨앤존슨은 어니스트컴퍼니(제시카알바)에 점유율을 뻇기고 있음
새로운 기업들은 틱톡, 유튜브로 쉽게 규모를 키우고 기존 브랜드에 도전장을 내밈
- 가장 큰 브렌드는 빅테크
5대브랜드 -구글, 페이팔, 마이크로소프트, 유튜브, 아마존
□ 플랫폼과 전환비용
- 스마트폰분야의 애플, 검색분야의 구글, 중소기업 회계 소프트웨어 인튜이트 베딩인 단계(새로운 경쟁자가 시장진출 어려운단계)
□ 퍼스트 무버, 패스트무버
- 투자를 지속하기 위해서는 퍼스트무버 우위나 패스트 무버우위에만 의지하지 않아야 함
- 퍼스트무버, 패스트무버 우위를 차지한 비즈니스가 우위를 강화하기 위해서는 저비용전략, 신뢰받는 브랜드,
광범위한 유통망 같은 두번째 우위를 더했다
□ 승자독식의 네트워크
- 경쟁우위를 만드는 결정적 요인,가장 강력한 요인, 왓츠앱, 에어비앤비등..
- 플라이 휠 효과 : 외부에서 공급되는 연료없이 관성에 의해 스스로 움직이는 바퀴를 일컫는 말,경제어서는 성장을
만들어내는 선순환의 수레바퀴라는 의미로 사용
플라이휠이 한번 회전할 때마다 일이 더 빨리 끝나고 투입된 노력이 몇 배로 증폭된다. 수천배, 수만배, 수십만배 빨라진다. 거대하고 무거운 바퀴는 거의 멈출 수 없는 추진력에 의해 앞으로 돌진한다..
□ 디지털 네트워크의 엄청난 가치
- 멧커프의 법칙 : 네트워크의 가치가 연결(이용자) 수의 제곱에 비례한다는 것
□ 6장. 주주를 위한 베스트 경영진
★ 아마존 베이조스의 경영철학
소유주처럼 생각하고 행동하라
아마존의 성공은 헌신적이고 열정적인 직원들을 고용하고 유지하는 우리 경영진의 능력에 큰 영향을 받는다. 전 직원이 기업의 소유주처럼 생각하고 실베로 서유주다 되어야 한다
분명한 목표를 가지고 현명하게 지출하라
우리는 현명한 지출과 낭비없는 기업문화를 유지하기 위해 헌신할 것이다. 순손실이 발생하는 비즈니스에서 비용에 민감한 문화를 지속적으로 강화하는 것이 중요함을 이해한다
ROIC 같은 재무적 지표와 경쟁우위 같은 질적 척도의 상호작용을 이해해라
우리는 성방, 장기적 수익성, 자본관리를 균형 있게 추구 할 것이다. 햔단계에서는 아마존 비즈니스 모델의 잠재력을 실현하기 위해 규모가 중요하다는 것을 알기 때문에 성장을 가장 중요하게 생각한다
퍼스트무버의 경쟁우위와 구모의 경제를 실현하라 그리고 이를 통해 더 높은 ROIC달성을 위해 노력하라
시장지배략이 강할수록 우리의 경제모델도 그만큼 강력해진다. 시장지배력은 더 많은 매출, 더 높은 수익성과 직접 연결된다. 결과적으로 투하자본에 대한 더 높은 이익률로 이어진다
장기적 관점에서 투자하라
우리는 단기수익성이나 월스트리트의 단기반응이 아니라 장기적인 시장지배력의 관점에서 지속작인 투자 결정을 내랄 것이다
주식시장에서 장기적 성공이라는 잣대로 자신을 판단하라 우리 성공의 근본 척도는 우리가 장기간 창출하는 주주가치가 될 것이라고 믿는다. 이 가치는 현재시장에서 우리의 지배적 위치를 확대하고 강화하는 능력의 직접작인 결과가 될 것이다
적정 가격은 얼마인가? 이것에 대해 저자는 5%수익률을 썼다. 빅테크로 계산해 봐야할것 같다.
하지만 이런 질문도 해본다. 빅테크기업들이 크고 성장하는 시장에 속해 있는가? 시장점유율이 낮은가?
여기에 얼마나 점수를 줘야 할까?
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